Почему клиент не должен вводить данные дважды
Психология покупки проста: каждый лишний шаг при оформлении заказа дает клиенту возможность передумать. Особенно это заметно, когда речь идет о покупках с мобильных устройств — а на них приходится 63% онлайн-шопинга в мире. По данным Analyzify, при покупке с телефонов, корзины бросают до 80,2% покупателей, и это на 10% выше, чем при покупке с помощью других устройств. Это неудивительно: долгий ввод данных на маленьком экране — двойное неудобство, которого хочется избежать.
Сохраненная карта превращает покупку из длинного квеста в действие, для которого нужен всего один клик. Для бизнесов с повторными покупками, будь то доставка еды, подписка на сервис или онлайн-ритейл, это увеличивает число завершенных оплат, а значит, и прибыльность всего бизнеса.
Карта сохранена — данные в безопасности
Технология, позволяющая безопасно сохранять данные карт, называется токенизацией. Она помогает заменить реальный номер, срок действия и CVC карты на набор случайных символов — токенов.
Когда клиент привязывает карту в интернет-магазине или оформляет подписку на сервис, его данные идут не продавцу, а в защищенное хранилище банка по стандарту безопасности PCI DSS. Взамен продавец получает токен — цифровой «слепок» карты, привязанный к конкретному магазину и устройству покупателя. Реальные реквизиты продавец не знает — а значит, не сможет передать злоумышленникам, например, если сам пострадает от взлома.
Получить сертификат безопасности своими силами — а значит, и хранить платежные данные, для большинства компаний слишком дорого и технически сложно. Гораздо проще и быстрее сделать это через специальные сервисы, например, Method.
Токенизация работает для всех типов платежных данных: банковских карт, платежных систем и механик регулярных платежей, таких как подписки или рекарринг — повторная оплата по команде клиента. Последний как раз и используют приложения магазинов, списывая деньги за новую покупку с уже привязанной карты.
Токенизация — это гораздо больше, чем безопасное хранение платежных данных. Сохраненная карта — это психологический триггер, способный изменить поведение клиентов во время покупки.
Примите обезболивающее
Когда клиент расстается с деньгами, он испытывает так называемую боль от оплаты. Исследования в области нейроэкономики показывают, что при виде высоких цен у покупателей активизируется островковая доля мозга, связанная с болью и отвращением. Мозг не любит потерь, и это часто останавливает клиента на этапе оплаты, особенно если речь идет о наличных.
Согласно выводам ученых, даже обычная кредитка уже смягчает этот эффект, убирая необходимость физического расставания с деньгами. Сохраненная карта и вовсе сводит его на нет, делая оплату в один клик абсолютно незаметной для клиента. Единственное напоминание о потере — сообщение от банка о списанной сумме — приходит, когда покупка уже совершена, и неприятные переживания не могут повлиять на продажу.
Что это значит для бизнеса:
Исключение «боли от оплаты» из процесса покупки побуждает людей проводить больше времени в онлайн-магазинах и приобретать больше товаров. Так, по подсчетам исследователей Корнельского университета, внедрение оплаты в один клик для крупного азиатского ритейлера увеличило среднюю частоту покупок на 43%, а количество приобретаемых товаров — на 36%.
Оплатите это по-быстрому
Не меньше бесшовности важна и скорость оплаты, которую токенизация сокращает с 30 до 5 секунд. Данные ЭЭГ-исследований показывают, что быстрота обработки транзакций сама по себе способна вызывать приятные эмоции, которые исследователи, в противоположность «боли», называют «удовольствием от оплаты».
Все дело в выбросе дофамина. Когда клиент вызывает такси или заказывает еду, и в приложении появляется надпись «Оплачено», его мозг воспринимает это как быстрое и успешное действие. Задача решена, все под контролем.
Со временем это входит привычку. Клиент начинает неосознанно выбирать площадки, где оплата происходит «сама собой». А сервисы, требующие каждый раз вводить данные карты, вызывают раздражение и желание прервать покупку.
Что это значит для бизнеса:
Скорость оплаты — главный способ борьбы с «брошенными корзинами». Когда покупка совершается в один клик, у клиента нет времени передумать или отвлечься. Для бизнеса это также способ завоевать лояльность: человек возвращается туда, где процесс покупки требует от него меньше всего усилий и времени.
Следуйте за импульсом
Когда оплата покупки занимает секунды, в фокусе часто оказывается не цена, а эмоции — желание порадовать себя или успеть забрать товар со скидкой. Это окончательно ослабляет контроль и побуждает к спонтанности: согласно подсчетам СДЭК, более 60% россиян регулярно совершают импульсные покупки — от 1–2 раз в неделю до 2–3 раз в месяц.
При этом сохраненная карта влияет не только на частоту покупок, но и на сумму трат. По данным ученых, клиенты, подключившие функцию оплаты в один клик, увеличили свои расходы в среднем на 28,5%. Интересно, что больше других стали тратить те, кто раньше совершал умеренные и редкие покупки.
Что это значит для бизнеса:
Сохраненная карта увеличивает LTV — пожизненную ценность клиента. Бизнес выигрывает за счет повторных импульсных покупок и готовности клиента выбирать более дорогие позиции.
Обратная сторона удобства
Однако у покупок по сохраненной карте есть и обратная сторона. Когда реальные деньги превращаются в абстрактные цифры в приложении, а спонтанные траты входят в привычку, клиент может незаметно для себя превысить бюджет, на который рассчитывал. Тогда на смену эйфории приходит вина за перерасход средств и, как следствие, негатив к бренду.
Типичный пример — ситуация подписками. Клиент легко привязывает карту ради пробного периода, но часто забывает о моменте списания. Обнаружив в выписке счет за сервис, которым он не пользовался месяц, пользователь воспринимает это не как свою забывчивость, а как нечестную игру со стороны компании. В итоге вместо лояльного клиента бизнес получает гневный отзыв и удаление приложения.
Что это значит для бизнеса:
Эту ловушку легко превратить в преимущество. Вместо полной бесшовности, которая чревата для клиента потерей контроля над платежами, можно внедрить частичное подтверждение для крупных трат.
Например, оплата за покупки до 1000 (или 5000) рублей проходит мгновенно, однако при крупной транзакции система может запросить проверочный код. Ту же роль выполнит напоминание о ежемесячном списании. Это позволит клиенту чувствовать себя хозяином положения и в итоге повысит доверие к бренду.
Подведем итоги
- Каждый лишний шаг при оформлении заказа дает клиенту возможность передумать — особенно при покупке с телефона.
- Проблему решает сохраненная карта, превращая покупку в действие, для которого нужен один клик.
- В основе сохранения карты — технология токенизации, которая надежно защищает данные клиентов.
- Бесшовная оплата в один клик убирает «боль от оплаты», увеличивая частоту и количество покупок.
- Сокращение времени оплаты с 30 до 5 секунд вызывает выброс дофамина и повышает лояльность к удобным сервисам.
- Простота оплаты поощряет спонтанные покупки и ведет к увеличению среднего чека, повышая пожизненную ценность клиента.
- Контроль рождает лояльность: предоставляя клиенту прозрачные инструменты для управления своими платежами, бизнес повышает доверие к бренду.